第七屆“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會 | 圓桌對話：打造新時代的旅游“精品”

9月17日第七屆“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會在河南云臺山召開。本次活動由中國旅游協(xié)會主辦，云臺山風(fēng)景名勝區(qū)承辦。會上進(jìn)行圓桌對話“打造新時代的旅游‘精品’”，現(xiàn)刊發(fā)對話實(shí)錄如下：

主持人：

高舜禮

中國旅游協(xié)會專家委員會委員，中國旅游報(bào)社前社長、總編輯

對話嘉賓：

陳祖品

華正文旅集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長

鄧曉瑾

建水古城小火車經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理

白長虹

中國旅游協(xié)會專家委員會委員、南開大學(xué)商學(xué)院院長

吳金梅

中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長，首旅集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理

高舜禮（主持人）：各位下午好！

這場對話分兩個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)，請兩位案例嘉賓介紹他們的企業(yè)創(chuàng)新情況，然后進(jìn)行點(diǎn)評。第二個環(huán)節(jié)，就本輪圓桌對話的主題，請四位嘉賓發(fā)表他們的高見。下面進(jìn)入第一輪，案例分享。有請我左手邊嘉賓，介紹TENGOL沙漠酒店的情況。

陳祖品：大家下午好！很高興來到這里跟大家分享TENGOL沙漠酒店案例，雖然下著雨，我覺得很浪漫。

很多朋友都知道，我在中衛(wèi)之前先做的黃河宿集，我們在做黃河宿集的過程當(dāng)中，知道沙漠是中衛(wèi)旅游的核心資源，所以才做了TENGOL沙漠酒店，目的是把這個目的地打造得更加完整，于是建了這個酒店。其實(shí)它完全融入在整個沙漠之中。很多人問我，這個建筑借鑒了哪里的風(fēng)格，其實(shí)它就是本地的傳統(tǒng)建筑，這種泥土建筑，這么多年下來，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到了，我們把這種建筑形式復(fù)原，才有了現(xiàn)在這樣的效果。

在建造建筑的同時，還要為它賦予豐富的內(nèi)容。我們在打造過程中，除了規(guī)劃常規(guī)業(yè)態(tài)，更注重賦予它更多文化內(nèi)涵。從一開始，我們就把業(yè)態(tài)之外的文化元素，比如中衛(wèi)的地毯等非遺內(nèi)容融入酒店當(dāng)中。除此之外，我們一直在思考，要讓酒店的文化內(nèi)容真正鮮活起來，其實(shí)需要一臺特色演藝。不過提到演藝，很多人會有疑問，因?yàn)榫频甑目土髁客ǔ２蛔阋灾我慌_常規(guī)演藝，甚至有人覺得我這個想法不切實(shí)際，怎么會想到在酒店做演藝呢？當(dāng)時我的想法是，打造一臺真正低成本的演藝。我跟很多導(dǎo)演溝通后，大多都拒絕了。我給導(dǎo)演提了幾個要求：第一，不能搞人海戰(zhàn)術(shù)，不能使用大型設(shè)備，不能請專業(yè)演員，甚至不能有固定主演。很多導(dǎo)演聽完后都說這事沒法做，既不能有高額造價(jià)，不能用大型設(shè)備，也不能搞大制作，確實(shí)很難實(shí)現(xiàn)。后來有一位非常年輕的導(dǎo)演，一開始跟我溝通后也覺得難以完成，我就跟他說：“我們年輕人能不能有點(diǎn)理想？在這個時代，能不能懷揣抱負(fù)，利用自己的才能為中國當(dāng)下的旅游做點(diǎn)實(shí)事，講好中國故事？我覺得這是一種使命。”一開始他還是不愿意，但聽完我這番話后，他說：“陳總，就算不要錢我也干。”之后他在那里整整待了一年，終于把這臺演藝做了出來。

這臺演藝有商業(yè)閉環(huán)嗎？其實(shí)是有的。我們每場演出的成本大概在40塊錢左右，但有了這臺演藝后，客房售價(jià)每間每晚能多賣200塊，顯然形成了商業(yè)閉環(huán)。

我自己在現(xiàn)場看演出時也很感動，因?yàn)檠輪T都不是專業(yè)的，都是我們的員工——保安、保潔，甚至管家，他們實(shí)行ABC崗制度，如果今天A崗人員不在，C崗人員就會頂上。有一次，我們的品牌負(fù)責(zé)人當(dāng)天需要參演，我讓他幫我拍幾組演出照片，結(jié)果半天沒收到片子，我問他怎么回事，他說：“我正在臺上演出，今天沒人替我。”我覺得這是非常好的創(chuàng)新，控制成本的同時還能讓員工深度參與。

大家都知道，我做這個酒店的時候，正處于疫情比較嚴(yán)重的時期，很多人覺得當(dāng)時不應(yīng)該做這樣的投入。但我相信疫情很快會過去，現(xiàn)在看來，當(dāng)時的決策是對的，這個項(xiàng)目才能順利落地。

目前酒店的整體運(yùn)營情況不錯，入住率很高。昨天我看了數(shù)據(jù)，我們今年的營收目標(biāo)定了7000萬，從目前情況來看，肯定能超額完成。我也跟大家匯報(bào)一下財(cái)務(wù)模型：這個酒店我總投資1.48億，使用了一倍杠桿，從報(bào)表來看，利潤率達(dá)到36%，對于固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目來說，這個結(jié)果我們非常滿意。

這個項(xiàng)目說明一個問題：一個好的項(xiàng)目、好的產(chǎn)品，其實(shí)能夠激發(fā)市場活力。在市場相對疲軟的時候，打造一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以激活市場需求。這就是目前這個項(xiàng)目的經(jīng)營情況。我希望通過我們的誠意和溫度，講好中國旅游故事，謝謝大家！

高舜禮（主持人）：謝謝陳總，下面請鄧曉瑾女士介紹建水古城小火車的創(chuàng)新發(fā)展情況。

鄧曉瑾：非常榮幸能夠參與本次第七屆“中國服務(wù)”旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會，今天主要和大家分享我們建水古城小火車在文旅融合與創(chuàng)新發(fā)展方面的實(shí)踐成果。

提到建水古城小火車，大家第一反應(yīng)是什么呢？過去，小火車往往被貼上“功能單一、模式固化”的標(biāo)簽，甚至被視作即將被淘汰的交通工具。但今天我想分享的案例，恰恰從打破這些刻板印象出發(fā)，通過概念創(chuàng)新、模式重構(gòu)，串聯(lián)起工業(yè)遺產(chǎn)盤活、體驗(yàn)升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、民生溫度、鄉(xiāng)村振興等多個維度，我們跨界破圈，讓米軌小火車重新跑出了新速度、新價(jià)值。

建水古城小火車的運(yùn)營路線，前身為始建于1915年的中國首條民營鐵路，它不僅是滇南地區(qū)重要的交通遺產(chǎn)，更承載著深厚的歷史文化記憶。這條12.82公里的鐵路，不只是一條交通線，更是一條流動的文化歷史長廊，沿途的稻田、村落、古橋、古村、田園風(fēng)光如畫卷般徐徐展開。整個景區(qū)以鐵路為脈絡(luò)，由四個站點(diǎn)組成，將沿線的文化與旅游精華內(nèi)容淋漓盡致地呈現(xiàn)在大家面前。

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面，面對這條2010年全面停運(yùn)的百年米軌鐵路，我們以創(chuàng)新思維推動其重啟與運(yùn)營。2015年，為拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、盤活旅游資源，昆明鐵路局與建水地方政府達(dá)成“國有鐵路+地方運(yùn)營”的合作模式，啟動了建水古城小火車觀光旅游項(xiàng)目。這個項(xiàng)目跳出了傳統(tǒng)交通功能的局限，將鐵路重新定義為集工業(yè)遺產(chǎn)活化、文化資源整合、區(qū)域協(xié)同發(fā)展三大價(jià)值于一體的標(biāo)桿項(xiàng)目。

在具體實(shí)施過程中，我們始終堅(jiān)持“修舊留舊”原則，保留鐵路沿線設(shè)施和建筑的歷史風(fēng)貌，通過“以軌為線、串珠成鏈”的發(fā)展模式，有效整合了建水古城、雙龍橋、鄉(xiāng)會橋、團(tuán)山民居等文化節(jié)點(diǎn)，將工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可沉浸、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的移動文化展廳，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與旅游效益的統(tǒng)一，有力助力了“滇南最美鄉(xiāng)愁之旅”這一核心文化IP的打造與發(fā)展。

在民生建設(shè)方面，我們始終以“惠民共享”為宗旨，通過文旅發(fā)展帶動沿線傳統(tǒng)村落實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)振興，促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，讓旅游開發(fā)成果真正惠及百姓，走出了一條文化傳承與區(qū)域發(fā)展相互促進(jìn)的“建水路徑”。

這條線路的開發(fā)，吸引了部分外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)參與文旅發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了青年成長與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙向奔赴。

在體驗(yàn)升級方面，我們實(shí)現(xiàn)了從單一票務(wù)銷售到“票務(wù)+文創(chuàng)+場景消費(fèi)”的復(fù)合模式轉(zhuǎn)型。這個項(xiàng)目在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上可謂匠心獨(dú)運(yùn)：從復(fù)古車廂，到沿線古樸的傳統(tǒng)村落、法式風(fēng)情建筑，讓游客產(chǎn)生時空穿越的沉浸感；沿途的田園風(fēng)光、古橋古村、汽笛長鳴，再加上邊地文化表演、地方特色小吃，從視覺、聽覺、味覺、觸覺多方面調(diào)動游客感官。我們摒棄了“點(diǎn)對點(diǎn)快速運(yùn)輸”的傳統(tǒng)模式，采用“站站停、慢慢游”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑诿總€景點(diǎn)、站點(diǎn)都設(shè)置了合理的游覽時間。這種“流動與靜止”的結(jié)合，讓游客真正慢下來，展現(xiàn)出張弛有度的行程設(shè)計(jì)。

隨著鐵路沿線深度旅游的推進(jìn)，儒學(xué)文化與法式文化在此交融，讓來自五湖四海的游客拉近了心與心的距離，小火車也成為了社交與情感交流的平臺。未來，建水古城小火車將持續(xù)深化發(fā)展戰(zhàn)略，全面提升項(xiàng)目綜合品質(zhì)與區(qū)域帶動能力。建水古城小火車十年的創(chuàng)新實(shí)踐證明：歷史遺產(chǎn)保護(hù)并非負(fù)擔(dān)，反而能成為激發(fā)活力、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要資產(chǎn)；文化傳承可以通過沉浸式體驗(yàn)的方式變得更有溫度，真正實(shí)現(xiàn)“活下來、傳下去”；鄉(xiāng)村振興在文旅融合的推動下，能成為讓百姓增收、在家門口實(shí)現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的可行路徑。

展望未來，我們將持續(xù)堅(jiān)守“鐵路為脈、文化為魂、旅游為體、民生為本”的發(fā)展理念，不斷完善“建水方案”，將小火車項(xiàng)目打造成為全國具有示范性、引領(lǐng)性的文旅融合項(xiàng)目。

最后，我誠摯邀請大家到云南來，感受“有一種叫云南的生活”。謝謝大家！

高舜禮（主持人）：謝謝鄧總，下面有請吳金梅嘉賓，重點(diǎn)對TENGOL沙漠酒店項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)評。

吳金梅：我剛才非常認(rèn)真地了解了TENGOL沙漠酒店項(xiàng)目，這個沙漠項(xiàng)目讓我們耳目一新。今天在這樣細(xì)雨蒙蒙的氛圍中探討文旅項(xiàng)目，涉及的類別很多，而沙漠項(xiàng)目屬于比較特殊的類別，是“無中生有”的新生力量。我們常說文化傳承，而這個新生項(xiàng)目讓我們看到，企業(yè)其實(shí)可以主動創(chuàng)造需求、拉動市場。當(dāng)前市場可能存在這樣那樣的問題，也面臨各種趨勢變化，但通過企業(yè)自身的努力，完全可以創(chuàng)造新需求、帶來新改變。這也是企業(yè)打造精品的意義所在。因此，對企業(yè)而言，我認(rèn)為只有打造精品，才能在市場競爭中形成優(yōu)勢集中的核心競爭力，這是企業(yè)發(fā)展的王道。

這個項(xiàng)目給我們的最大啟示是：在新階段，市場存在很多新需求，需要通過創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足；同時，創(chuàng)新產(chǎn)品又能進(jìn)一步激發(fā)新需求。“產(chǎn)品滿足需求、產(chǎn)品激發(fā)需求”的循環(huán)，或許就是我們新階段旅游升級發(fā)展的可行路徑。

高舜禮（主持人）：下面請白院長對建水古城小火車項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)評。

白長虹：這個案例非常典型，很多地方都會遇到類似情況——擁有不錯的資源，但資源分散、規(guī)模較小，或者是遺存資源，不知道該如何整合利用。而建水古城小火車項(xiàng)目給了我們很好的啟發(fā)：它將鐵路、歷史故事串聯(lián)起來，把山水、民族文化以及各類特色資源都融入小火車這一產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)了資源的整合與再創(chuàng)造。可以說，它通過資源激活、產(chǎn)品創(chuàng)新，改變了資源分散的困境，讓原本零散的吸引物變成了具有組合魅力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

這個案例也啟發(fā)我們：很多地方只要能精準(zhǔn)激活資源，重新認(rèn)識資源價(jià)值并為其賦予新內(nèi)涵，通過創(chuàng)新組合加以利用，就能打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這背后的邏輯，其實(shí)是對當(dāng)下消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是Z世代——數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的群體，有其鮮明特點(diǎn)：他們不拘泥于傳統(tǒng)，自主意識強(qiáng)、追求自由，不希望被動接受“現(xiàn)成產(chǎn)品”，而是希望在主動參與、自由探索中尋找價(jià)值、產(chǎn)生共情與共鳴，同時也注重社交屬性，喜歡“一起參與”的體驗(yàn)。這種“自主、自由、無邊界”的消費(fèi)特征，與建水古城小火車項(xiàng)目的產(chǎn)品定位高度契合，這也是該項(xiàng)目成功的關(guān)鍵密碼。

高舜禮（主持人）：感謝白院長。剛才這兩個案例，在我看來都稱得上是旅游精品，兩位嘉賓的點(diǎn)評也非常到位。目前我國沙漠旅游的開發(fā)還處于比較初步的階段，我今年去過兩次沙漠、草原，去年也去過，還寫過一篇文章《草原這么美，旅游需提升》。今天看了TENGOL沙漠酒店的相關(guān)資料，又聽了陳總的介紹，我的感受是，這個項(xiàng)目在沙漠旅游開發(fā)方面樹立了新標(biāo)桿，甚至可以與國際沙漠旅游項(xiàng)目同臺競技。我多年前去過阿聯(lián)酋，體驗(yàn)過當(dāng)?shù)氐纳衬糜雾?xiàng)目，對比來看，陳總開發(fā)的TENGOL沙漠項(xiàng)目，水平應(yīng)該在其之上。

再說說建水古城小火車項(xiàng)目，我認(rèn)為它的重新開發(fā)與運(yùn)營，具有多方面重要意義：第一，實(shí)現(xiàn)了鐵路發(fā)展與紅河歷史文化的復(fù)活與再現(xiàn)。這條鐵路從修建至今已超過一個世紀(jì)，歷經(jīng)多個時代的滄桑，能重新運(yùn)營非常不容易。第二，它是交旅融合、農(nóng)旅融合、文旅融合的典范。正是多個部門的通力協(xié)作，才讓這條跨越世紀(jì)、承載不同時代印記的鐵路得以重生。第三，它是加強(qiáng)區(qū)域文旅協(xié)作的典范。雖然線路全長不到13公里，但跨越了兩個縣的轄區(qū)，沒有兩縣的通力配合，項(xiàng)目根本無法落地運(yùn)行。

以上是第一個板塊的討論內(nèi)容，第二個板塊我們圍繞“‘中國服務(wù)’核心要義下，打造新時代旅游精品”這一主題展開討論。我想提出兩個問題，供大家探討：第一個問題，旅游精品主要指旅游景區(qū)、旅游吸引物，還是涵蓋更廣泛的范圍？它的主要特點(diǎn)有哪些？第二個問題，打造旅游精品的難點(diǎn)在哪里？是政策層面的問題、市場把握的問題，還是思維慣性的問題？又該如何突破這些難點(diǎn)？

吳金梅：今天討論“旅游精品”這個話題，我覺得非常有意義。對時代而言，打造旅游精品是“時代之需”；對產(chǎn)業(yè)而言，是“產(chǎn)業(yè)之要”；對企業(yè)而言，是“企業(yè)之道”。

前面發(fā)言時我們都提到了對當(dāng)前形勢的判斷：旅游已經(jīng)進(jìn)入新階段，無論是發(fā)展基礎(chǔ)、市場環(huán)境，還是國際形勢的變化，都讓旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新領(lǐng)域。在這個新領(lǐng)域里，需要用新環(huán)境培育“新物種”——無論是通過創(chuàng)新突破、升級改造，還是“無中生有”的創(chuàng)造，本質(zhì)上都是為了適應(yīng)新階段的需求。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，“十五五”即將開啟，中國計(jì)劃到2035年基本實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，對旅游產(chǎn)業(yè)的要求是：成為中國式現(xiàn)代化的標(biāo)桿示范產(chǎn)業(yè)。那么，旅游產(chǎn)業(yè)如何成為標(biāo)桿？關(guān)鍵在于在“美好生活”的大背景下塑造優(yōu)質(zhì)案例，而旅游精品就是這樣的案例。

從企業(yè)角度來看，企業(yè)是市場的主體，也是精品的創(chuàng)造者。作為企業(yè)，我深信“優(yōu)勢集中”甚至“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場規(guī)律，因此，打造精品是企業(yè)生存與發(fā)展的核心路徑。

回到高老師的問題：什么是旅游精品？首先，今天分享的兩個案例都是典型的旅游精品。從概念上講，旅游精品是具體的項(xiàng)目載體，它可以很大，比如占地幾千平方米的景區(qū)；也可以很小，就像去年讓我印象深刻的“精品茶歇”案例——就像日常生活中的精品，既可以是手中把玩的小件，也可以是大型建筑。

旅游精品有三個核心特征：第一，具有獨(dú)立屬性，以具體項(xiàng)目為單位；第二，規(guī)模可大可小，不受固定形態(tài)限制；第三，具備可經(jīng)營性與盈利性，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)包括游客滿意度、市場反饋以及最終的營收成果。

那么，旅游精品由哪些因素促成？對企業(yè)而言，首先要做好戰(zhàn)略選擇。當(dāng)前很多企業(yè)都在謀劃“十五五”戰(zhàn)略規(guī)劃，如何布局標(biāo)桿項(xiàng)目，是未來發(fā)展的核心要義——如果沒有幾個拿得出手的精品項(xiàng)目，未來的發(fā)展必然缺乏競爭力。在戰(zhàn)術(shù)層面，關(guān)鍵在于資源整合。未來的旅游不再是“單一產(chǎn)業(yè)”的概念，無論是“旅游+”“+旅游”，還是各類跨界進(jìn)入旅游領(lǐng)域的現(xiàn)象，都預(yù)示著：從現(xiàn)在起，甚至從疫情后開始，旅游產(chǎn)業(yè)的概念應(yīng)定義為“以服務(wù)文旅需求為目的的產(chǎn)業(yè)功能組合”，而非單純的產(chǎn)業(yè)分類。在這種背景下，文旅精品的產(chǎn)生，必然要以需求為導(dǎo)向、以市場為核心。

具體到企業(yè)個體，打造精品需要集中資源優(yōu)勢進(jìn)行整合。昨天，九個部委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于提升消費(fèi)服務(wù)的政策文件，其中提到“將優(yōu)勢消費(fèi)資源與重大IP進(jìn)行組合”，這正是未來旅游精品打造的核心思路。

以首旅集團(tuán)為例，我們從2023年開始打造“首旅精彩生活節(jié)”新品牌，這也是我們嘗試打造精品的實(shí)踐。在這個項(xiàng)目中，我們提出了七個方面的要求：比如塑造品牌，需要挖掘品牌內(nèi)涵、傳播品牌文化；建立機(jī)制，要思考如何讓160個品牌在統(tǒng)一IP下協(xié)同露出，同時解決場景適配、支付體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等問題——比如五星級酒店的服務(wù)人員，如何適應(yīng)“出攤服務(wù)”的場景；還要建立專業(yè)隊(duì)伍、培養(yǎng)綜合能力，比如讓全聚德的服務(wù)人員、首汽的網(wǎng)約車司機(jī)，都能參與到新場景服務(wù)中，面對面服務(wù)大眾消費(fèi)者。可以說，一個精品品牌的打造，是不同主體、不同功能的協(xié)同整合，也是多元目標(biāo)的集中實(shí)現(xiàn)。

因此，我們期待未來能有更多旅游精品出現(xiàn)。正如段會長所說，現(xiàn)在的消費(fèi)需求已經(jīng)從“視覺欣賞”升級為“心靈共鳴”，從“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“心靈經(jīng)濟(jì)”，這正是當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)需要解決的核心問題。而一個又一個精彩案例，將為未來發(fā)展提供示范。上午杜老師也提到了焦作、云臺山的案例——它們從單個案例，發(fā)展為可復(fù)制的模式，最終成為行業(yè)示范。我也特別期待，在中國旅游服務(wù)的大旗幟下，更多旅游精品能從“案例”走向“示范”“模式”，最終形成中國特色的旅游發(fā)展范式與經(jīng)驗(yàn)。

高舜禮（主持人）：下面請白院長分享觀點(diǎn)。

白長虹：確實(shí)，這類活動的意義就在于分享精品案例，不過有時大家會有疑問：這些極致的案例是否具有可復(fù)制性？比如上午提到的松贊，很多人覺得難以復(fù)制，但中國旅游協(xié)會將這些案例展示出來，核心目的就是為了供大家學(xué)習(xí)借鑒，而且這些案例一定是可學(xué)習(xí)的，關(guān)鍵在于理解其核心邏輯，而非簡單模仿。尤其是下午分享的兩個案例，都清晰地告訴我們：如何定義精品，首先要由顧客來定義。

新時代背景下對“精品”的理解，首要前提是把握新時代消費(fèi)者的需求變化。當(dāng)前消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，而這些精品項(xiàng)目的成功，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)捕捉了消費(fèi)者的核心需求——比如極致的悅己追求、自我價(jià)值的認(rèn)可、對情緒價(jià)值的重視，以及對共享消費(fèi)、共創(chuàng)消費(fèi)、情感價(jià)值的向往。這些需求點(diǎn)，正是精品之所以成為“精品”的關(guān)鍵。

至于如何打造新時代旅游精品，這些案例給了我們?nèi)齻€核心啟發(fā)：

第一，要具備“資源賦魅”能力。這里的“賦魅”包括兩個維度：一是數(shù)字（科技）賦魅，尤其是借助數(shù)字創(chuàng)造力為資源注入新活力。我們看到很多精品案例的發(fā)展，都與時代發(fā)展、科技進(jìn)步同頻共振，比如將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到故事敘事中。上午杜老師也強(qiáng)調(diào)，今天的文旅不僅要“做好產(chǎn)品”，更要“講好故事”，而且敘事方式正在從“官方統(tǒng)一中心化”轉(zhuǎn)向“去中心化、共創(chuàng)化”。每一位游客、消費(fèi)者，既是體驗(yàn)者，也是參與者、共創(chuàng)者——他們不僅深度體驗(yàn)產(chǎn)品，還能在敘事過程中貢獻(xiàn)力量，形成共同價(jià)值。二是文化賦魅、藝術(shù)賦魅。這正在成為打造精品的重要路徑。案例告訴我們，“賦魅”不是簡單地將藝術(shù)作品植入產(chǎn)品，而是讓藝術(shù)成為所有旅游吸引物、旅游產(chǎn)品的內(nèi)在特征。比如沙漠酒店，它本身更像一件藝術(shù)品，再疊加大漠巖畫、非遺地毯、活化的邊塞詩詞，以及員工共創(chuàng)的演藝，形成了立體的文化藝術(shù)體驗(yàn)。可以說，數(shù)字賦魅、藝術(shù)賦魅，是打造精品的核心途徑。

第二，要重視“場景創(chuàng)造”。當(dāng)前任何消費(fèi)行為都依賴特定場景，上午提到的正佳廣場、下午分享的兩個案例，都展現(xiàn)出強(qiáng)大的場景創(chuàng)造力——它們將各類資源、產(chǎn)品融合，構(gòu)建全新消費(fèi)場景，精準(zhǔn)適配年輕消費(fèi)者的需求。

第三，要強(qiáng)化“社群鏈接”。今天的消費(fèi)不再是“一次性交易”，而是要建立長期情感鏈接與技術(shù)鏈接。通過社群運(yùn)營，讓消費(fèi)者形成持續(xù)互動，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨越周期成長、持續(xù)迭代與創(chuàng)新。

高舜禮（主持人）：謝謝白院長，下面請鄧總分享。

鄧曉瑾：提到旅游精品，在我看來，它不是單一概念，不僅僅由旅游景區(qū)或旅游吸引物構(gòu)成，而是集獨(dú)特資源、文化內(nèi)涵、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與設(shè)施、豐富體驗(yàn)于一體的綜合載體，同時還要能產(chǎn)生顯著的綜合效益，這樣才能稱之為旅游精品。

以我們公司的產(chǎn)品為例，核心吸引力在于百年米軌鐵路遺產(chǎn)，以及沿線的傳統(tǒng)歷史文化建筑。我們將百年米軌的歷史魅力、歷史文化建筑的藝術(shù)價(jià)值與地方文化串聯(lián)起來，讓游客在體驗(yàn)小火車的過程中，能多元化感受地方特色。這樣既能節(jié)約游客的旅游成本，又能讓他們在這條線路中深度沉浸于建水的旅游氛圍，因此我們的項(xiàng)目才能脫穎而出，成為旅游精品。

在打造過程中，我們遇到了不少難點(diǎn)：首先是政策與體制的協(xié)調(diào)問題。地方政策與鐵路系統(tǒng)分屬兩個體系，如何讓雙方目標(biāo)一致、齊心協(xié)力，形成統(tǒng)一發(fā)展方向，這是初期最大的難點(diǎn)。其次是保護(hù)與開發(fā)的平衡問題。開發(fā)過程中難免會對歷史文化建筑造成影響，如何做到“修舊留舊”，同時又能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，這也是我們需要不斷探索的。

運(yùn)營至今，我們面臨的最大難點(diǎn)是紅河州米軌鐵路旅游的同質(zhì)化問題。目前除了建水，開遠(yuǎn)、石屏兩個縣市也在運(yùn)營米軌小火車，如何推動三個縣市的小火車項(xiàng)目聯(lián)動開發(fā)，形成差異化優(yōu)勢，是我們接下來的核心發(fā)展方向。

還有一個問題，就是上午各位老師提到的業(yè)態(tài)單一問題。目前我們主要依賴車票收入支撐企業(yè)運(yùn)營，如何挖掘與旅游IP適配的新業(yè)態(tài)，豐富收入結(jié)構(gòu)，是接下來的工作重點(diǎn)，也是一大難點(diǎn)。希望各位老師有時間能到建水走走，給我們提提寶貴意見，幫助我們突破困境，謝謝大家！

高舜禮（主持人）：謝謝鄧總，下面請陳總分享。

陳祖品：講到旅游精品，我先分享兩個小故事。前幾年我在內(nèi)蒙古草原做草原宿集，整整待了三年，每天都有人問我：“客人來這里能做什么？”其實(shí)我心里很清楚，關(guān)鍵是要知道客戶真正需要什么。我的客人需求很簡單：他們希望與草原建立深度聯(lián)結(jié)——靜靜坐在草原上，看著草原、牛馬；想喝咖啡時，能及時喝到一杯好咖啡；想喝奶茶時，能拿到一杯熱奶茶。這就是草原與游客之間最本真的情感鏈接。

另一個故事發(fā)生在沙漠酒店。我最近一直在跟團(tuán)隊(duì)討論，如何為客人創(chuàng)造“驚喜”。所謂精品，無非是提供優(yōu)質(zhì)舒適的服務(wù)，再加上一些超出預(yù)期的驚喜。我們酒店的線路位于沙漠中，外地游客進(jìn)入沙漠后通常沒有方向感，于是我設(shè)計(jì)了一條徒步線路：讓游客徒步進(jìn)入沙漠，當(dāng)他們累到“懷疑人生”時，翻過一個沙丘，會發(fā)現(xiàn)我們的管家早已在那里等候，準(zhǔn)備好茶、冰水、啤酒。其實(shí)游客對“精品”的評價(jià)，最終取決于心理感受——你能否觸達(dá)他們的內(nèi)心，給他們留下深刻印象，這才是最重要的。

再說說打造精品的難點(diǎn)。我國旅游出行需求與節(jié)假日高度相關(guān)，我們一直在探索增量市場與存量市場的平衡，目前我做的項(xiàng)目大多聚焦增量市場。但存量市場的轉(zhuǎn)化，是我們需要重點(diǎn)探索的方向——當(dāng)前存量市場的優(yōu)質(zhì)供給其實(shí)并不充足。比如酒店行業(yè)，客房翻臺率很低，24小時只能翻臺一次，如何實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化？這就需要重新思考服務(wù)模式與物理空間設(shè)計(jì)，這是我們面臨的一大難點(diǎn)。

另外，在開發(fā)過程中，企業(yè)需要探索“產(chǎn)業(yè)+生態(tài)”的融合模式。比如我在寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)做的“賀蘭山宿集”項(xiàng)目，是以葡萄酒為核心的“農(nóng)文旅+”項(xiàng)目。但在開發(fā)中遇到了土地政策問題：我們拿到的土地性質(zhì)是工業(yè)用地，而項(xiàng)目需要發(fā)展服務(wù)業(yè)，兩者存在沖突。這種情況下，就需要政府與企業(yè)達(dá)成共識——因?yàn)檫@類項(xiàng)目不只是企業(yè)的事，更是社會的事，不是某個人的私產(chǎn)。我們需要共同努力解決難題。好在我們在寧夏銀川拿到了一本特殊的土地證，涵蓋了農(nóng)業(yè)用地、工業(yè)用地、服務(wù)業(yè)商業(yè)用地和酒店用地，屬于混合用地性質(zhì)。這類難題，單靠企業(yè)無法解決，需要社會與政府形成默契、達(dá)成共識。同時，生態(tài)紅線絕對不能觸碰，作為投資者，必須確保土地合法合規(guī)——本來是好事，不能因?yàn)檫`規(guī)操作搞砸了。所以，在精品打造過程中，還有很多問題需要我們共同探討與研究。謝謝大家！

高舜禮（主持人）：感謝四位嘉賓的精彩發(fā)言。“打造新時代旅游精品”這個話題，既具有針對性，又有點(diǎn)“老套”——之所以說“老套”，是因?yàn)閹Я恕靶聲r代”這樣的字眼，通常這類話題容易顯得空泛。但在我看來，“新時代”就是“當(dāng)下”，就是“與時俱進(jìn)”。今天我們推介的這些案例，都是名副其實(shí)的旅游精品。剛才臺上嘉賓的分享，之所以有價(jià)值，是因?yàn)榻^大多數(shù)嘉賓來自企業(yè)，他們的發(fā)言都是真實(shí)的實(shí)踐感受。雖然觀點(diǎn)覆蓋面廣，但都有獨(dú)到見解，體現(xiàn)了深入思考。

今天提出“旅游精品”這個話題，其實(shí)非常有針對性。我常年出差調(diào)研，說實(shí)話，看到的百分之六七十的旅游項(xiàng)目都稱不上“精品”，尤其是一些新開發(fā)的項(xiàng)目，讓人感到惋惜。為什么會出現(xiàn)這種情況？其實(shí)就是剛才各位嘉賓提到的——很多項(xiàng)目沒有按照旅游發(fā)展的基本規(guī)律做事，也沒有遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。

上一場對話中，張輝教授談到閑置資產(chǎn)問題時，對原因的分析有其客觀性，我部分贊同，但也有不同看法。我認(rèn)為當(dāng)前大量旅游閑置資產(chǎn)的出現(xiàn)，并非像他說的那樣簡單。要知道，我們從1992年國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立國家旅游度假區(qū)開始，就已經(jīng)提旅游轉(zhuǎn)型升級了，至今已有30多年。難道在投資建設(shè)項(xiàng)目時，大家沒有考慮過旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型問題嗎？很多事情其實(shí)很復(fù)雜，不便深入展開。

在這里，我想強(qiáng)調(diào)兩個觀點(diǎn)：第一，旅游精品的定義需要與時俱進(jìn)，未來的旅游遺產(chǎn)也應(yīng)如此。目前我們分七批發(fā)布的60多個旅游精品項(xiàng)目，五年、十年后未必還是精品——如果不與時俱進(jìn)，就可能被市場淘汰。第二，打造旅游精品不只是對企業(yè)的要求，各級旅游部門、旅游協(xié)會都應(yīng)積極參與，共同營造精品生長的良好環(huán)境，否則旅游精品很難持續(xù)涌現(xiàn)。

我們常說旅游高質(zhì)量發(fā)展，說要“做大做優(yōu)做強(qiáng)”。再過兩個五年計(jì)劃，我國將基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，成為中等發(fā)達(dá)國家，旅游業(yè)也應(yīng)真正邁向“旅游強(qiáng)國”，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的“做強(qiáng)”，而不是只停留在名義上。謝謝大家！今天的對話到此結(jié)束。